获客指标(一):UE模型

获客指标(一):UE模型插图

我们在梳理指标体系的时候,切记上来就罗列指标,首先要想清楚:各业务环节的核心能力是什么?要解决什么问题?针对这些问题有哪些解决方案?最后依据解决方案设计指标体系。

一、获客指标体系

获客环节核心能力

用户获取环节的核心能力很明确:建设精准拿量能力。掌握获客节奏,不仅保障新增规模,又要保证新用户质量。

获客环节关键问题

1.目标用户是谁?

2.一个用户值多少钱?成本是多少?多长时间收回成本?

3.什么渠道更优质?资源怎么分配?

4.如何触达用户?

5.如何向用户推广你的产品和服务?

今天先讨论第2个问题:一个用户值多少钱?成本是多少?多长时间收回成本?

这就是一个产品的单位经济模型UE。关于获客的数据量化中,我认为这是最重要的一个,在准备大把花钱推广之前,得先把帐算清楚。

二、单位经济模型UE

单位经济模型UE

单位经济模型UE(Unit Economics)是财务和业务经济模型,从单用户视角出发,对成本和收入的拆解。

Ⅰ. 用户价值

LTV:life time value,用户生命周期终身价值。

关于LTV计算逻辑,使用场景这里不再展开。

短期LTV

LTV是一个长期结果指标,在实际投放中需要快速判断,及时调整出价策略,时间过长不够敏捷。

电商产品一般看短期7日LTV,是因为考虑到用户行为周期以7天为一个时间单位,前7日行为可以大概率代表未来长期价值。网赚等流量型产品,赚取流量差价的,时间更加敏感会看3日LTV,3日回款效果不佳后续将很难盈利。

具体是3日LTV、7日LTV还是30日LTV,以实际的产品形态选择,原则是能判断出用户质量高低即可。

获客指标(一):UE模型插图

Ⅱ. 用户成本

1、核心成本指标

互联网产品计算单位经济模型时,一般先忽略人工设备等财务成本,先统计业务成本:

  • CPA(Cost Per Action):每次行动成本(一般指下载/激活)
  • CAC(Customer Acquisition Cost):获取一个新客户所花费成
  • COC(Customer Operation Cost):用户运营成本

2、CPA与CAC区别

很多人不理解CPA与CAC有什么区别,常把他们混淆,或者都叫新用户成本。实际上他们是完全不同的指标。

  • CPA是指获取一个流量的所花费的成本。
  • CAC则是指获取一个客户所花的成本。(一般指付费用户)

流量不一定会成为客户,他们中间差着一个付费转化率CR。

CAC= CPA /付费转化率CR,付费转化率越高,获取一个付费客户的成本CAC越低。这是通过CPA和转化率推导CAC的方式,其实CAC本身是有更准确的计算方式的。

3、如何准确计算CAC

CAC = 获取新付费用户总成本 / 新用户中转化为付费用户人数。

  • 转化周期:每个用户变成一个客户,平均需要花费60天。分子是已花费的营销费用不会再变,但随着时间推移,转化为新付费的用户数将越来越多,分母将越来越大,所以CAC的统计一定是有周期性的。
  • 同期群统计:统计同一批新增用户,不要将老用户新转客包含在内,否则将拉低成本。

CR(Conversion Rate):付费转化率,同样具有周期性和同期群约束:

  • 新用户24小时付费转化率:新用户进入产品后,24内转化为付费用户比例。
  • 新用户30日内付费转化率:新付费用户数/激活满足30天的新用户数。

成本与转化的周期,一般关注首日/首周7日/首月30日,长留存的产品观测周期可以更长,具体多长时间还是依据具体业务场景而定。

4、获客成本控制

买量时获客成本控制在什么范围比较合理?

这确实没有标准答案,而且在做渠道测试时,也不建议控制成本。但是当开始规模化买量时,就需要制定合理的成本范围。

一般行业内认为,用户生命周期价值的1/3是获客成本的上限了。因为除了获客成本之外,还有人工办公成本、固定资产损耗、后续运营成本等成本项,尽量控制在1/3以内,否则后续比较难以真正盈利。1/5*LTV是投放同学可以追求的优化目标。

在流量红利消失后,投放成本越来越高,能做到1/3*LTV的获客成本的产品越来越少,一些流量型产品的获客成本甚至到了4/5*LTV。

获客指标(一):UE模型插图(1)

5、运营成本COC

运营成本COC可能花在付费用户身上,比如引导复购的订单补贴。也可能花在非付费用户身上,如线上签到领红包等针对全量用户的补贴。关键是要弄清楚到底花给谁、花在哪后续增益收益最大。

COC统计关键点

需将每笔花费准确跟踪到单用户身上,哪个ID,在哪个业务点,支出多少金额,实际到账支出多少。

COC应用场景

  • 用户运营成本准确分摊至单用户,可以知道哪些是羊毛党,哪些补贴敏感,不同人群对补贴模块偏好分析。
  • 不同功能补贴效率:如首单补贴,复购补贴、促活跃红包,每补贴1元哪个功能后续带来的收益更大。

Ⅲ. 成本回收期

PBP:Payback Period “回收期”,即收回投入成本所花的时间周期。

当成本可以详细拆解时,PBP回收期也可以细分。如激活成本CPA回收期,新客成本CAC回收期、后续运营成本回收期。

Ⅳ. UE计算

1、统计人群

单位经济模型有两个人群角度计算:

1)购买用户

类似传统销售行业,收入只由购买人群贡献,成本也只分摊到购买人群身上,相当于认为购买用户才是用户,才有价值。即只统计购买人群的价值、获取成本、后续运营成本。

2)全量用户

包含付费和非付费用户,计算全量用户的生命周期内价值,成本也将分摊到全量用户身上,UE统计基于全量用户的LTV、新用户成本CPA、新转客成本CAC、后续运营成本COC。

互联网的产品形态中,认为全部用户都有价值,均可通过商业化运作产生价值。不付费的用户,可以产生广告流量变现价值,裂变拉新减低成本。即使是羊毛党,也可以让他们薅羊毛时做大量引导任务变现。

另外,后续运营成本也不只花在购买用户身上,比如促活跃的现金签到,游戏为保障服务器内人数稳定,氛围良好,会对非R玩家进行奖励激励。所以,无论是价值收益,还是成本支出角度,都不能忽略掉众多的非购买用户。

2、UE计算

获客指标(一):UE模型插图(2)

单用户净收入= 生命周期价值LTV -(获取流量成本+转客成本+后续运营成本…),UE计算需将各项收入、成本逐项计算并体现,如示例图:

  • 用户价值90日LTV:47元;
  • 新激活成本CPA:20元,LTV达20元时需5日,CPA回收期5日。
  • 获客+转客成本:23元,回收期9日。
  • 获客+转客+运营成本:整体成本的回收期为31日。
  • 90日用户净价值8元;

通过UE模型,可以知道:

用户生命周期价值及增长趋势,并可预估未来价值。

各项成本支出及回收周期,可以判断成本控制范围,能否收回。

单用户在整个生命周期内贡献的净价值。