「盲盒」的黄金时代及背后的经济学

「盲盒」的黄金时代及背后的经济学插图

职场妈妈YY认知「盲盒」源于和14岁女儿一次意外的“核爆式”争吵。

去年夏天,YY在一天下班后顺手拆了一个快递,是一个嘟嘟嘴的塑胶金发小娃娃。没想到,女儿放学回家就以一声尖叫伴着哭腔喊起来,“你怎么拆了我的盲盒?!”她语气里裹着前所未有的气急败坏和沮丧摔门而出,留下一脸黑线的YY。

显然,作为Z世代一员(Z世代是欧美说法,指1995-2009年间出生的人,在中国被称为95后、00后),YY女儿热爱的不止是一个没实用功能的小玩偶,更包含入手这个玩具的期待、惊喜或沮丧、以及承载的情感等情绪价值。

「盲盒」背后的大时代

对YY来说,自从和女儿的那次争吵,她对「盲盒」了解了更多,那个总是嘟着嘴,叫Molly的金发碧眼小女孩,以及背后的市场头部玩家POPMART泡泡玛特。据说,这个国内最大的潮流玩具公司将在12月下旬正式在港股交所主板挂牌上市。

很多人惊讶于「盲盒」在近年的兴起,其实,这正是国内蓬勃发展的文化创意产业的一个缩影,作为以创造力为核心的新兴产业,无论是对观察者,还是从业者,「盲盒」所属的潮流文化和时尚创意消费市场,都具有极大的商业想象空间和可能性。

“以90后00后为代表的年轻世代正在成为消费升级的主力。年轻用户在满足了衣食住行这样的基础生存需求之后,对附有文化价值消费品的需求是必然选择,潮流文化和时尚消费是年轻用户消费升级的重要选项。”

得物App创始人兼CEO杨冰说,这家潮流电商平台刚刚在2020年初完成品牌升级。

从更大的时代背景看,眼下中国市场潮流文化和时尚消费的升级趋势,并非偶然。

国家统计局今年1月公布的数据显示,2019年国内生产总值为990865亿元,比上年增长6.1%,稳居世界第二位。同时,中国人均GDP首次站上1万美元新台阶。

人均GDP超1万美元意味着什么?经济学上有一个关键的“人均1万美元”指标。当国家人均GDP突破1万美元时,往往会迎来文化创意产业的大发展,美国、丹麦、日本、韩国等,从历史发展来看,皆如此。

美国在1913年达到“人均1万美元”指标后,兴起了一个重要的概念:“观念艺术”,由此带来1930年代好莱坞、迪士尼真正蓬勃发展。

1960年代,跨入“人均1万美元”门槛的日本出现了 “第一代动漫人口”,也就是眼下人们熟知的“二次元”。这些人对于动漫形象的接受、理解、喜爱深入到血液和骨髓之中,支撑日本后来一系列文化产业的发展。

上个世纪八九十年代的中国香港电影黄金期,与香港在1976年进入“人均1万美元”阶段密切相关……

从消费角度,以「盲盒」为代表的潮流玩具和时尚消费产业,也是跨过“人均1万美元”门槛后,中国市场文化创意产业蓬勃兴起的一部分。

“基于这样一种大的背景以及伴随着这个国家的进步,大量的消费者可以为自己的爱好买单,可以真正用自己的消费投票。”

在杨冰看来,一个大的趋势是:对于所有人,物质消费的追求是第一步的,但发展到一定阶段,基础衣食住行消费是有极限的,其升级一定不是数量,而是更多走向精神、文化建设。

“所有这些新生事物都是精神需求,是国家‘跨越人均1万美元’门槛之后会必然出现的一个重要的发展阶段。”,米未创始人、CEO马东判断。

「盲盒」们的黄金时代

高速发展的时代,年轻人群体往往是最努力、最忙碌的一群人,同时,对他们而言,追梦和孤独往往并肩而行。所以,他们会寻找不一样的方式表达自己,愉悦自己、松弛、安心,感受到陪伴甚至是投射关系,享受一种精神的犒赏。

年轻人的满足感、存在感、炫耀、社交等等需求会形成一个个精神部落,介质可能是“球鞋”、潮玩、游戏和道具等等,大家在相互认可的文化中形成一种集体意识,集体人格,找到自己舒服的生活方式,对应的是一个时代里精神层面的“情绪价值”。

投资人是最善于从时代趋势中发现金矿的人。华兴资本董事长、CEO包凡透露,“我们2019年做了一个针对GenZ的市场调研,发现这个人群的消费主要是精神消费,而不仅仅是物质上的满足。他们这一代人物质上的满足很早就已经实现了。在往里深挖,发现在年轻人群当中,‘潮流玩具’是成长最快的一个领域。”

在中国,目前全渠道潮玩市场有约200亿元,而全球整个潮玩市场目前是198亿美元,相当于1000多亿人民币的市场。

《TMIC×POP MART潮流玩具行业发展趋势白皮书》显示,线下市场是潮玩市场核心领域,线上市场则为品类提供第二个发力阵地。

2019年线上市场占比约2成,预计2024年规模翻倍。精致妈妈、新锐白领、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消费人群,其消费动机分别为悦己减压、治愈陪伴、个性圈层。

「盲盒」的黄金时代及背后的经济学插图

近些年,整个潮玩市场在中国年增长率基本上是34%,按照这个趋势,到2024年整个中国潮玩市场会扩张到700亿元的大盘子,市场空间仍非常巨大。

在泡泡玛特CEO王宁看来,以前的潮流玩具行业核心关键词更贴近于“潮流”,潮流是一种文化的“优越感”,意味着“我懂你不懂”或者“我有你没有”。

但现在,当这个市场的渗透率越来越高,消费群体越来越大时,“潮玩”已经成为了一个更大的圈,会有更多人购买它。

“任何一种文化都有它的‘黄金年代’,不管是摇滚还是雕塑,而现在就是潮玩的黄金年代。”

「盲盒」只是一个引爆的开始

类似当年唱片公司对音乐行业的改造:把音乐家的音乐录成CD,卖到世界各地,真正地实现工业化和商业化。泡泡玛特这几年对艺术行业的影响也很类似:孵化出非常多优秀的艺术家,也打造出了很多超级IP,在推动艺术品实现工业化和商业化的同时,也在反向影响艺术行业的发展。

北京大学光华管理学院MBA项目主任、金融学系教授赵龙凯认为,从2018年开始,中国开始有专门以潮玩为主题的拍卖会。这意味着,潮玩已经获得市场的认可,或将成为未来艺术品投资领域的主题之一。

在王宁看来,对艺术而言,潮流玩具给了很多艺术家一个新平台或者新表达方式,泡泡玛特需要考虑的是,当更多艺术家创造出更多经典的IP形象时,除了做成玩具,还能用在其他内容形式上,比如和产业结合,做主题乐园。

像迪斯尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,但未必开主题乐园,而是会用各自不一样的方式把IP商业化——这是王宁对于泡泡玛特的期待,也就是说,对于这个产业而言,「盲盒」可能只是一个开始。

除了孵化艺术家和IP,泡泡玛特在今年刚刚投资了一个北京知名美术馆,也投资了国内外一些潮玩机构和公司,动漫电影,和迪斯尼、乐高等公司合作。从目前来看,泡泡玛特在潮流玩具领域的探索,有可能会深度影响一代设计和艺术领域的发展。

赵龙凯说, “如果看泡泡玛特,其实我特别渴望看到新模式的出现,真正以商业力量推动流行进而影响了真正的艺术,它才有可能具有未来的艺术价值。”

换句话说,孵化IP和艺术家,推动艺术行业的新模式,泡泡玛特们在商业上的动作会进一步推动艺术品的出圈,有可能上升为时代的标记。

今年零售市场最狂热的脉动,莫过于互联网巨头争相入局「社区团购」,在一个号称巨大的潜力市场,各路巨头在区域市场激战策动关于买菜和买东西的新模式。

但除了满足基本吃喝的物质市场,其实,在现在的中国市场,满足年轻群体精神世界的消费市场大幕也在快速打开。

“我们知道一定会发生什么,但是我们不知道它如何发生。”上了“人均一万美元”台阶后,马东对于中国文创产业将会涌现一些伟大公司有确信无疑的判断。