用 4 种不同的方式讲故事提升设计水平

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这是艾尔菲。他喜欢吃培根,一听到塑料包装袋打开的声音,他就会摇头摆尾。他很细心,总是谨慎地看顾着主人和他的兄弟姐妹,以防他们遇到危险。

现在让我们从另一个角度来听听艾尔菲的故事。

艾尔菲是我们的主人公。他非常喜欢吃,细心,很有责任感。

这两种描述之间有什么区别呢?一个是在讲故事,而另一个是陈述事实。

要讲清楚事实很容易,但讲好故事才能够真正提升你的演讲水平,吸引你的观众。

做设计也是同理,讲故事可以帮助设计者创造更好的用户体验、交流想法、获得更多的支持。

#1 在用户旅程中加入情感因素

故事的一个重要作用是能够传递情感。

要想真正了解我们的用户,就要了解他们的情感。

情感和旅程图谱是一种了解用户在过去、现在和未来状态下的情感语境的很有用的方法。

这是我在香港轨道交通系统(MTR)的黑客马拉松比赛中展示的当下乘客出行状态的一个示例。

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我每天通勤的旅程图示例

对于那些每天上下班时间超过一个小时的人来说(这在香港算是很长的通勤时间了),这是一个非常具有普遍性的故事,这与我自己在黑客马拉松时的经历非常相关。就在这张图上,我通过一个故事表达出了我的“饥饿”、“困倦”和“不舒服”等情绪的波动。

所以你看,情绪不是只有“快乐”或“悲伤”这种简单的二元衡量标准的。情绪更像是一个从积极到消极的变化过程。皮克斯电影《头脑特工队》就很好地诠释了这一点。影片通过喜悦、悲伤、恐惧、愤怒到厌恶这5种主要情绪的人格化来探讨了人类情绪的变化。

如果我只用“悲伤”来衡量我通勤时的情绪,并不能使观众完全理解我现在的状态。

通过情绪图谱,可以指导我们了解具体需要提升旅途的哪个环节的体验。

以我的日常通勤为例,基于城市现有的基础设施,在解决乘客“不舒服”和“困倦”的问题上存在很大的局限。但是“饥饿”的情绪,我可以缓解。于是,我借此机会精心设计了这个未来的状态:

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未来的出行旅程将在标有“新”标签的触点,将“饥饿”的情绪由高降低(虚线为当前状态,橙线为未来状态)

在规划未来行程状态时,我们要明白自己能解决什么问题,不能解决什么问题。对于能解决的问题,要找机会解决掉。

技巧:借助情感图谱,更主动地思考用户会有怎样的感受。

#2 用“全新自我”的故事克服障碍

在很多经典的故事中,通常都会描写主人公遇到了某种障碍,通过一系列确定的事件最终克服了它。

而在设计过程中,障碍就是用户的痛点。要解决用户的痛点,也要理解底层的目标和动机,这些才是真正影响用户行为的因素。

流行的产品管理框架——Jobs-as-progress模型完美地概括了这一点。

露华浓(Revlon)就是一个脍炙人口的经典例子。

露华浓不仅仅是售卖更好的唇膏或更粉嫩的腮红,它的理念是使自我变得更好。

在工厂里,我们生产化妆品。在药店里,我们售卖希望。

——露华浓(Revlon)创始人查尔斯(Charles Revson)

如果你是一名相机销售,你其实不是真的在“卖”相机。你在推销成为一个更好的摄影师的理念。

另一个典型例子是Airbnb。他们不只是在销售客房和出租度假屋。他们出售的是一种归属感。

JTBD框架讲述的是用户的目标和动机。它提出了一个问题:“谁是新的我”?作为设计师,如何塑造“全新自我”是我们应该为用户考虑的故事。

技巧:讲述“全新自我”的故事。我们要为用户的目标和动机去做设计,而不是单纯的完成任务。

#3 让用户自己做选择,从而营造个性化体验

游戏是用户自己做选择的经典例子。在游戏中玩家可以通过选择自己喜欢的角色和故事模式来演绎自己的故事,这些选择都会影响游戏的结局。

在用户体验领域,让用户自己做选择是以个性化的形式出现的。

我们在SaaS产品中可以看到很多例子,尤其是在入门设置中。用户告诉我们他们自己的信息,系统会根据用户的反馈进行个性化设置。

每一组用户反馈都可以视作为一个角色,也就是所谓的基于角色的设置。

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Trello根据用户的反馈,对系统界面进行个性化设置。正如你所见,这个Trello看板的名字“内容日历”是根据用户的输入来命名的。(出自https://growth.design/case-studies/trello-user-onboarding/ 一文中对Trello初始设置的拆解)

设计用户自定义流程很像决策树或用户流程图。

例如,如果我为一个项目管理平台设计一个新手入门过程,我的流程可能是这样的:

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这是一个用户流或决策树的例子,用于设计“新手入门”类型的个性化设置

每个决策点设计的问题都是为了评估用户的行为或经验水平。根据用户的回答,系统会给出不同的反馈结果,可能是一个后续问题,个性化的内容或功能。

让你的用户或客户自主选择“自己的故事”。谁说过讲故事的角色只能是你这个设计师呢?

技巧:绘制用户流或决策树,帮助用户自定义自己的使用环境和设置。

#4塑造你的角色,营造更好地展示设计的氛围

我们做设计展示的目的是什么?有时候,纯粹是为了分享你的新作品,而有时候,则是为了获得利益相关者的认同和支持。

这方面,我们可以从皮克斯学习到很多。

我们之所以这么喜欢皮克斯电影,就是因为他们的角色。在每一个故事的结尾,他们总是让我们为角色加油,并在欢乐中庆祝他们的胜利时刻。

在《海底总动员》中,我们为马林和尼莫期待已久的重逢加油。在《玩具总动员2》中,我们要支持巴斯和朋友们拯救伍迪。我们之所以会有这些情感投入,是因为我们对故事中的角色产生了共鸣。

同样的道理,当我们需要获得利益相关者的认同时,在展示任何解决方案之前,首先要帮助他们建立起对用户的同理心。

与其采用复杂的设计,不如尝试用简单的图片来传达用户的情绪和痛苦。

与其说是展示人设,不如说是用实物和场景来传达他们的身份、他们的痛点或经历:

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用一个例子来表达用户每天的所见所闻

基于用户的故事来设计场景,让你的受众轻松地感受到问题存在,最终他们就更容易接受你的设计方案。

技巧:塑造你的角色。事实表达和解决方案会随之水到渠成。

优秀的设计就是讲故事,我们只需要知道在什么时候应用什么技巧就好。