为什么做火了抖音的字节跳动玩不转社交网络?

为什么做火了抖音的字节跳动玩不转社交网络?插图
核心提示:

1.社交产品值钱,也是炮灰最多的领域。在社交产品巨头林立的世界里,依然有机会再造一个社交巨头。

2. Social media这类以内容为主的平台,基本都是将用户分层,逐渐形成kol与粉丝之间的关系,而Social Network更倾向于人人平等,让用户和用户之间建立联系。这是完全不同的两种思维方式,选择了一条路就意味着放弃另一条路。

3. 对于关系的理解、对于关系的运营直接决定一个社交网络生存与否。

 

巨头林立的世界,有炮灰,更有机会

阿里钉钉的社交产品官宣了。 “Real如我”,这个由原“来往”团队打造的主打真实社交的年轻人社交产品承载着阿里对社交的野心。

原以为随着飞聊、子弹短信、马桶的式微,互联网人逐渐会对社交赛道知难而退,万万没想到,这仅仅是一道开胃菜。

2019年,各大互联网公司纷纷布局社交产品:

阿里上线Real如我、京东推出梨喔喔、微博力推绿洲布局ADA、搜狐推出狐友、快手上线喜翻、百度推出听筒、陌陌投资Join,而字节跳动分别上线、投资了飞聊、多闪、Summer、Biu校园、音遇、安心家庭,社交赛道一直的赢家腾讯也推出猫呼、响风、回音、轻聊、有记等多款社交产品,就连人人也重新上线,希望借助当年的影响力分一杯社交的羹。

超级观点 | 再造社交网络①:为什么做火了抖音的字节跳动玩不转社交网络?

为什么互联网都想做社交?因为社交产品值钱。

无论是Facebook、LinkedIn、Instagram、Snapchat、Slack,还是QQ、微信、陌陌、脉脉、钉钉,无一不是高价值、高成长以及巨大的规模效应,因此,一波又一波互联网创业者前赴后继的希望在巨头笼罩之下,再造一个社交网络。

然而,社交也是最多炮灰的领域,前几年国内科技媒体专门跑社交方向的记者曾戏谑的跟我说,经她报道的项目几乎没有活下来的。这足以说明社交领域竞争的惨烈。那么有没有机会再造一个社交网络呢?事实上,Facebook是在MySpace兴盛时期诞生的,Facebook并没有阻拦住Snapchat、Slack的生存空间,微信源于QQ,一统中文互联网,但时至今日QQ依然是仅次于微信的社交平台,陌陌、脉脉、钉钉也都成长为巨型公司,因此,社交巨头林立的世界中仍然存在着各种机会,能够成为社交巨头,当然,最重要的是方法。

内容类产品和社交产品是两回事

我一直有个观点,今日头条,应该说是整个字节跳动,做不好社交产品的原因是他们做内容类产品太过出色,而内容类产品,也就是Social media,和社交产品,也就是Social Network,又是两回事。

便于理解,我们以同样带有LinkedIn标签的脉脉和知乎为例。

知乎从互联网领域最顶尖的KOL起家,汇聚了马化腾、李开复、王小川、keso、fenng等互联网行业大牛,逐渐形成了高质量问答的社区氛围。由于知乎早期采用邀请制,有邀请码的用户才能注册,因此最早期的行业大牛或多或少都有一些关系。

但知乎的核心是内容,我们对于知乎用户的认知都是以内容为基础的。

通过内容建立关系的最大弊端在于门槛,产出内容本身就不是一件容易的事情,产出优质内容更是非常困难的事情,持续性产出优质内容更是更小概率的事件。

因为门槛高,内容平台的用户被分成了两类,一类是有产出内容能力的kol,一类是接受内容的普通用户。前者少但精,很多人希望认识他们,

后者多且复杂,他们在很多领域也颇有建树,但绝大多数人都不认识他们。因此,内容平台的社交关系只存在于kol之间,kol与粉丝之间,而规模最大的粉丝与粉丝之间,除了饭圈撕逼,几乎不存在关系。

我曾经研究过字节跳动的增长方法,也跟抖音的运营聊过,他们采用了非常高效的方法,先与kol建立联系,比如与mcn公司合作,微博、知乎、ins私信拉人,然后再通过花钱买流量的方式获得普通用户,实现快速增长。这套方法不仅仅适用于国内,还在海外市场十分见效。

脉脉是另外一个逻辑,虽然脉脉也有内容,也像知乎一样分为实名、匿名,但脉脉做了一个简历式的个人页,即使这个用户没有发布内容、评论,甚至是没有点赞,你都可以从他的个人经历、能力标签里了解到这个人的经历、特长。再加上二度人脉、三度人脉的加成,普通用户之间很容易就建立关系。不仅是脉脉,包括Facebook、tinder、陌陌在内的所有社交方向的产品都在想尽一切办法将真实世界的人映射到互联网上,然后通过各种方法让普通用户之间建立起关系。

所以说,Social media这类以内容为主的平台,基本都是将用户分层,逐渐形成了kol与粉丝之间的关系,无论是Twitter、ins还是抖音、微博、知乎、快手,而Social Network更倾向于人人平等,让用户和用户之间建立联系。可以说,这就是完全不同的两种思维方式,选择了一条路就意味着放弃另一条路,也许未来某个时刻会殊途同归,比如微信里也存在微信公众号,比如有人在抖音里聊天,但这些仅仅是对于核心功能的补充,不可能成为主场景。

对关系的理解和运营至关重要

关系是社交网络最关键的能力。有没有可能引入真实世界的关系?有没有可能建立新关系?有没有可能维系关系?对于关系的理解、对于关系的运营直接决定一个社交网络生存与否。

提到关系就不得不提到“六度关系理论”。

六度关系理论由美国社会心理学家斯坦利-米尔格兰姆(Stanley Milgram)最先提出,通俗地说,你和世界上任何人之间所间隔的关系不会超过六度,也就是说最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。2011年,社交网络巨头 Facebook和米兰大学在一个月内访问 Facebook 的7.21亿活跃用户为研究对象,计算出其中任何两个独立的用户之间平均所间隔的人数为4.74。

在六度关系理论中,一个社交网络按照关系可以分为强关系、弱关系、没关系。

强关系以智能手机的出现分为两个时代。智能手机出现之前,因为互联网用户群主要集中在年轻人,因此,无论是Facebook、MySpace还是QQ、人人网最基础的一批用户都是学生,他们的关系是同学关系,同时他们还在拼命的提示用户导入现有社交关系,比如邮箱通讯录、QQ、MSN。智能手机出现以后,最强大的关系网络通讯录出现了,一键即可将现实生活中的关系链导入进产品,智能手机出现的另一个影响是高频的通讯需求,关系链与通讯需求结合,几乎所有的社交产品都基于通讯产生的,比如微信、WhatsApp、Kik、line、telegram以及Facebook推出的Facebook messenger。另一类强关系是公司(团队)通讯录,于是出现了钉钉、Slack等工作场景通讯的产品。智能手机出现后,所有的强关系社交产品都是从通讯工具演变出来的。

弱关系是指看似没有关系,实则存在一定联系的关系。“弱关系”最早由美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)提出,他对职场上的弱连接展开了形式研究,最终发表了一篇论文《弱连接的力量》。然而真正发扬光大的是LinkedIn,美国最大的职场社交平台。这个平台主要通过二度人脉、三度人脉的挖掘,发掘职场中的机会,通过关系其更高效的完成求职、销售、咨询等工作。脉脉是国内最大的职场社交平台,努力将现实生活中的用户映射到脉脉APP上,找到人与人之间的关联,满足人脉挖掘的需求,然而这类需求很多都在“万能的群友”的微信群、“万能的朋友圈”朋友圈解决了,不得不感慨微信的强大。

没关系,也就是陌生人交友。

我曾经有个观点,中国的社交网络分为两类,一类是熟人社交,这方面的需求都被微信解决了,一类是陌生人交友,这方面的需求主要体现在线下约会方面,这类需求集中在陌陌、探探、世纪佳缘、百合等平台。

现在我对这个观点进行了更新,熟人交友领域被腾讯的微信、qq霸占,就像当年的MSN、qq一样,95后用户都以qq为主阵地,也正因此字节跳动的多闪根本没有像Snapchat之于Facebook的机会,第二类是弱关系,比如脉脉,第三类是陌生人交友,这类需求表面上集中在陌陌、探探,去年开始冒出来的soul、join等平台,实际上散落在包括微信(摇一摇)、qq、微博(同城)、豆瓣、贴吧、小红书、马蜂窝、抖音、快手等各个APP之中。

生理需求是陌生人社交的最大动力,这种需求体现在线下交友和线上意淫。

翻开APP store社交榜的陌生人交友产品,地理位置都是最核心的功能之一,不仅仅是中国的榜单,国外的APP store也是如此。“颜值“又是这些APP的重要一环,tinder是2019年APP付费榜第一名,就是将“颜值”发挥到了极致,整个屏幕都是一个头像,只要左滑右滑就能“匹配”到意中人。作为中国的tinder,探探也长期居于社交榜的前三,其他社交APP也逐渐将“颜值”这一要素放在最重要的位置上。

无论是强关系、弱关系,还是没关系,最关键在于“有人”,用户越多,就会自发性的吸引更多人加入到这个平台,对于绝大多数的平台,年轻的女性用户是最关键的。探探、tinder的关键指标都是年轻女性用户的月活,也就是说得女性用户得社交网络。但是除了微信这种富二代的社交产品,其他社交平台都要经历有小变大的过程,获取用户、留住用户就变成重要的命题。