黄金圈法则:怎样识别真需求和伪需求?

黄金圈法则:怎样识别真需求和伪需求?插图

做产品,绕不开「需求」二字。很多产品从0到1需要团队付出很多努力,但如果在把握用户需求的时候出了错误,再好的团队、再牛的执行力、再牛逼的技术也阻止不了项目的失败,所以,分辨用户需求就成了产品的关键。

需求有「真需求」,也有「伪需求」,「真需求」可以实现用户的强关联,从而实现产品的稳定增长,而「伪需求」要么无法获得用户,要么昙花一现。比如魔漫相机,超级课程表这类曾经的「现象级」产品,在短暂的疯狂后迅速被用户抛弃,其实都是因为没有正确识别用户需求。

那么,如何找到真正的需求呢?

一、思维工具——「黄金圈法则」

「黄金圈法则」是西蒙·斯涅克在《从为什么开始》中提出的一种思维方法。

他用三个同心圆来描述人的思维模式,黄金圈从外到内依次是:做什么(what)、怎么做(how)以及为什么(why)。

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  • 思维模式处在最外层的人,他们知道自己想要做什么,但很少去思考怎么做才更好;
  • 处在中间层的人知道如何更好地去完成任务和目标,却很少思考做这件事情的原因;
  • 而处在最中心圈的人则是以「为什么」为出发点,他们拥有内在动机,能够实现自我激励,而只有这样的人才能成为伟大的领导者,才能激励和影响到身边的人。

黄金圈思维可以让人们穿破事物的现象,看到事物的本质,从而做出最佳决策。

它不仅可以用于自我激励和成长,同时也可以应用于营销、管理与沟通等领域,而我们今天要重点讨论如何用它来识别真需求及伪需求。

二、分辨用户需求的「黄金圈」模型

what(用户反馈)、how(用户行为)、why(真正的需求):

  • 用户告诉你的需求是what,比如你通过问卷调查或者买家评价与反馈所收集到的信息等。
  • 用户表现出来的需求是how,即用户在使用产品、选择产品时的动作和结果,它可以对用户的需求进行行动表达上的证伪。
  • 用户内心真正的需求是why,即用户一系列动作背后的原因,为什么要使用该产品而不使用其他产品等。

通过这三个层面,我们可以发现需求、验证需求,进一步挖掘需求,最终识别出用户真正的消费动机,从而找到有效的解决方案。这三个步骤形成了一个「需求验证漏斗」:

黄金圈法则:怎样识别真需求和伪需求?插图(1)

三、在「what」层发现需求

what层面是用户评价和用户痛点,它让你「发现可能的机会」,但这个机会不一定会形成需求。

比如你要做零售产品创新,那就可以直接去淘宝,看同类产品的买家评价。尤其是差评,就是等待你解决的「痛点」。

黄金圈法则:怎样识别真需求和伪需求?插图(2)

身边的朋友都抱怨淘宝上买东西经常要找好半天,找不到自己喜欢的,那么「产品多、筛选难」就是个待解决的「痛点」。

隔壁养金毛狗的女孩经常抱怨狗粮太重快递又不送上楼,减肥成功的男士原来的衣服都不合身了,这些我们平时很容易发现的抱怨类的信息,就是用户使用产品过程中的痛点,也都有可能成为新产品的机会。

发现机会,并不代表我们要立刻开始寻求解决方案,因为需求可能只是伪需求,或者根本就不具备任何可行性。

1. 需求本身是「伪需求」,用户对问题表述「错误」或者缺乏对解决方案的「想象力」。

就像乔布斯说的那样:「不要问客户他需要什么,因为他们根本不知道。」在平板电脑出来之前,用户并不知道自己需要一台完全没有键盘的电脑。

2. 项目不具备可行性

比如消费人群不够大,对这类「硬造性场景」感兴趣的都是小众,无法落实到真实的大众生活里去,产品无法扎根;就像现在的O2O上门服务,大多都是伪需求,上门洗车、上门美容都属于这一类,消费频次太低,而且家对于多数人来说是个非常私密的地方,并不希望陌生人到访。

四、观察「how」验证需求

What层面会呈现出的「需求」,我们并不能马上开始基于这个层面去寻求解决方案,而是要通过「how」来进行进一步验证。

「how」就是「用户行为」。用户反馈可以说谎,但行动不会。

黄金圈法则:怎样识别真需求和伪需求?插图(3)

一个女生说我选老公的标准是:这个人要孝顺,帅气,结果她选择了一个有钱人;

一个男生说我选择老婆的标准是:要善良,结果他选择了一个漂亮身材好的人;

小岛居民经常说他们讨厌穿鞋子,因为鞋子会经常进沙子,但实际上他们依然在穿鞋。

也就是说,用户经常「说一套、做一套」。

比如你问用户喜欢什么颜色,十个人中可能有五个告诉你他喜欢绿色,但如果你真的生产一堆绿帽子然后就没有然后了。

还有我们一开始提到的「魔漫相机」,你如果采访用户的话,十个人可能有八个告诉你他非常喜欢这个应用,但实际上他们玩一次之后就把它抛弃了,因为「烂大街」了,用户只是在跟风,他本身根本没有这个需求。

因此,判断需求不能只是听用户怎么说(what),一定要通过看他怎么做(how)来验证。

那如果验证了之后发现用户「言行不一」,是不是需求就不存在了呢?也不是,我们要跳出用户的思维,从主动的角度,也就是「why」这个角度去挖掘用户的真正需求,开发解决方案。

五、在「why」层挖掘真实需求

Why是用户反馈及用户行动背后的原因,找到这个原因,才能最终验证需求是否是真需求,也决定了用户最后是否会为你的解决方案买单。

我们先拿「小岛居民的鞋子」来举例:

小岛居民鞋子很容易进沙子,这就是一个痛点,也就是what层面的需求。

如果要解决这一痛点,是不是就提倡大家不穿鞋呢?这要从how这个层面来判断,也就是用户如何表现,结果发现虽然鞋里经常进沙子,大家依然在穿鞋。

最后经过调查我们发现,沙滩里面有很多碎贝壳,不穿鞋会划伤脚,所以,「不能划伤脚」比起「进沙子」的需求显然是更为迫切,因此,用户的真实需求是「舒适地行走在沙滩上」,那么解决方案不是提倡大家「不穿鞋」,而是提供一双舒适的、不会积沙的鞋子。

再说一个我身边一位朋友创业的真实案例:

朋友安妮是个喜欢喝奶茶的女孩子,她几乎每天都要喝上一杯。在某天和同事讨论奶茶的时候,她们开始吐槽奶茶的各种不好,尤其是「不健康」,奶茶的主要成分是植脂末和茶粉、淀粉,不仅不健康,而且容易长胖。安妮上网搜索了一下相关信息,发现很多买家都对奶茶的不健康有所担心。

于是,安妮决定开个店铺,专门做「健康的奶茶」。

但实际上她的店铺开张后生意却非常冷清,除了一开始有些熟人会过去捧场,大多数时间店里都是门可罗雀。

安妮的奶茶确实做到了健康,完全用纯牛奶和新鲜的茶叶冲泡,糖都是用的上等的果糖。

但为什么大家现在反而不喝呢?

因为「需求」把握错误。

消费者在抱怨奶茶不健康的时候,他不是想要健康的奶茶,而是想要口味不变、价格不变、包装漂亮、环境舒适的情况下,更为健康的奶茶。

我们如果再向why层面进行探索,就会发现问题的实质:

为什么大家要喝奶茶,如果想要追求健康,为什么不是果汁、酸奶、牛奶、咖啡?

因为奶茶好喝,口感丰富、有层次、有趣味,这是其他饮品无法比拟的。

到此为止,我们会发现,用户的真实需求其实是「好喝而有趣的饮料」。

对于大多数饮食类产品,口味绝对是第一位的,牺牲口味而满足用户的其他需求一概是伪需求。

在「七宗罪」中有一条是「贪食」,喜欢美味的食物是人的天性,大多数人只有在真的生病之后才会在乎健康,在这之前,他愿意为了绝妙的口感冒第二天中风的危险。

由此可见,由发现需求到验证需求,是要经历「how」层面直接的验证,同时追索到「why」层面进行分析才能最终确认。

279 Replies to “黄金圈法则:怎样识别真需求和伪需求?

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